Il paradosso di Rhode, stop al consumismo ma poi propone il futile

«Non mi interessa il consumo eccessivo, voglio creare le cose di cui ho bisogno e che amo». A pronunciare queste parole è stata Hailey Bieber, la creatrice del celebre marchio Rhode, diventato un fenomeno globale anche grazie alla capacità di rendere i propri prodotti dei veri e propri oggetti del desiderio. L’occasione è stata il Fortune’s Most Powerful Women Summit, dove il 14 ottobre l’imprenditrice ha spiegato la filosofia alla base del brand: “Uno di ogni cosa, ma fatto davvero bene”.

L’idea, ha raccontato, è quella di una selezione ristretta di prodotti capaci di diventare punti fermi della propria routine. Il senso sarebbe quello di non creare l’ennesima novità da mettere in commercio, ma qualcosa che duri nel tempo e che valga davvero la pena acquistare. Un principio convincente, almeno sulla carta. Peccato che, osservando meglio l’universo Rhode, il confine tra necessità e desiderio sia molto più sfumato di quello che Hailey voglia far credere. Come spesso accade, a riaccendere la questione sono state le critiche rivolte al marchio sui social, in particolare dall’account Diet Prada, che ha messo in evidenza alcune contraddizioni tra le dichiarazioni di Bieber e le strategie commerciali dell’azienda. Molti utenti hanno commentato riportando alcuni esempi di accessori che smentiscono quanto detto dalla fondatrice. Accanto ai prodotti per il make up e skincare, Rhode propone custodie per smartphone pensate per contenere i cosiddetti lip treatments, accessori che trasformano un cosmetico in qualcosa da esibire. Ci sono i charm, diventati oggetti da collezione protagonisti anche del mercato della rivendita, dove alcuni pezzi sono arrivati a raggiungere cifre molto superiori al prezzo iniziale.

A questi si aggiungono custodie di dubbia utilità per i cerotti anti-imperfezioni e altri accessori, ovviamente in plastica, che non rispondono necessariamente a un bisogno, ma alimentano il desiderio di possedere l’ultimo oggetto virale. Il discorso si allarga anche al packaging. Le confezioni promozionali destinate a influencer e personaggi famosi, alle volte eleborate e sovradimensionate rispetto al contenuto, sollevano una domanda piuttosto ovvia: per Rhode, quanto è importante il prodotto e quanto la sua capacità di attirare l’attenzione e generare nuovi acquisti? Guardando allo storico del brand, sembra che anche una semplice crema possa diventare il pretesto per lanciare uno di questi accessori.

Sarebbe però scorretto ignorare gli impegni ambientali dichiarati da Rhode. Sul proprio sito il marchio afferma di utilizzare materiali riciclati post-consumo e propone un sistema di spedizioni con imballaggi riutilizzabili, oltre a un programma per la restituzione di contenitori vuoti. Sono iniziative concrete per quanto riguarda gli aspetti descritti dall’azienda, che però non bastano a risolvere la questione molto più ampia del consumo. La sostenibilità non riguarda soltanto ciò di cui è fatto un prodotto ma anche quanti prodotti vengono messi sul mercato e se siano davvero necessari.

Un packaging più responsabile riduce alcuni sprechi, ma non elimina l’impatto di ciò che si compra, soprattutto se l’acquisto è superfluo, e il marketing può incoraggiare proprio quella continua ricerca della novità che il marchio dichiara di voler evitare. Il paradosso di Rhode non è un caso unico, anzi, attraversa interamente l’industria del beauty, che è diventata sempre più abile nel vendere estetiche e appartenenze. Ma allora, Hailey Bieber può davvero promuovere un consumo consapevole continuando a costruire il successo del proprio marchio sulla desiderabilità dei prodotti? La risposta potrebbe stare nella coerenza, in questo caso tra ciò che un’azienda dichiara e quello che in realtà invita il proprio pubblico a comprare.