I giganti del lusso ora sfidano l’AI a colpi di disegno a mano

Se siete lettori attenti ricorderete che poco più di un mese fa, durante Vogue World Milano, abbiamo sorriso quando Miuccia Prada è sembrata tutt’altro che entusiasta dei robot umanoidi che sfilavano in Galleria Vittorio Emanuele. Ebbene, la stilista sembra essersi presa una piccola rivincita: per la nuova campagna natalizia di Prada, infatti, a guidare il lavoro degli illustratori è stato niente meno che John Pomeroy. Per chi non avesse familiarità con questo nome, basterà poco per accendere una lampadina: Pomeroy è infatti un ex animatore Disney, che ha lavorato a film come “Pocahontas” e “Alla ricerca della Valle Incantata”.

E così, grazie a questa scelta, il progetto riunisce fotografia e animazione tradizionale in una serie di immagini e cortometraggi che richiamano proprio l’immaginario dei grandi classici Disney, con quei paesaggi fiabeschi e quei personaggi disegnati a mano che hanno fatto sognare il pubblico di ogni età. È qui che entra in gioco un tema tanto complesso quanto inevitabile quando si parla di creatività al giorno d’oggi: quello dell’intelligenza artificiale. Argomento da cui nasce anche la provocazione iniziale di questo articolo, perché proprio icone come Miuccia sembrano aver risposto a questo fenomeno con il suo opposto. Oltre a Prada, tra gli esempi più recenti c’è Hermès, che nell’estate 2026 ha affidato all’illustratrice Sarah Martinon la trasformazione del proprio sito web. Il risultato è stato un universo di disegni realizzati e ritagliati a mano, con tratti a matita e texture della carta lasciati volutamente visibili.

Anche Loewe ha scelto di celebrare la propria storia attraverso il lavoro manuale. Per il 180esimo anniversario della maison, nel 2026, è stato realizzato un film animato composto da oltre 2.000 fotogrammi dipinti a mano, con l’illustratrice Joanna Blémont e una squadra di artisti. In questa stessa rubrica abbiamo già raccontato il lavoro dell’artista Natalia Resmini, che durante la Design Week 2026 ha disegnato alcune bellissime tavole per rappresentare l’estetica di Giorgio Armani. Nel caso dello spot di Prada, che coinvolge Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke e Sadie Sink, troviamo immagini che riportano a un mondo fatto di fantasia e sogni, risvegliando una familiarità difficile da ottenere attraverso immagini digitali artificiali. A rappresentare una direzione quasi opposta troviamo Gucci, sotto la guida creativa di Demna. In occasione del debutto della collezione Primavera, presentata a Milano nel febbraio 2026, la maison ha diffuso sui propri canali immagini promozionali realizzate con l’intelligenza artificiale, dichiarandone esplicitamente l’utilizzo. Una scelta che ha suscitato discussioni, soprattutto perché le immagini utilizzate volevano sostituire una produzione fotografica tradizionale.

Ora, va detto che considerare la moda e l’intelligenza artificiale come due mondi incompatibili sarebbe riduttivo. La tecnologia può rappresentare uno strumento prezioso per progettisti, fotografi, art director, aprendo nuove possibilità di sperimentazione. Come osservano anche gli operatori del settore dell’illustrazione, gli artisti rimasti a lungo dietro le quinte stanno finalmente trovando nuove occasioni per mostrare il proprio talento. La questione cambia quando la riduzione dei tempi e dei costi diventa l’unico criterio di scelta, mettendo in secondo piano il lavoro umano e le competenze artistiche. Una cosa emerge chiaramente osservando la campagna di Prada e la risonanza che ha avuto fin dalla sua uscita: quando tutti possono produrre qualcosa di impeccabile, ciò che richiede tempo e abilità acquista un valore più grande.